Lotte Konijn Growth Sherpa Als Growth Sherpa helpt Lotte onze klanten met het bereiken van nieuwe hoogtes door het bedenken, opzetten en analyseren van online experimenten.
Geplaatst in: Food for thought, Theory

Hoe zorg je ervoor dat een klant ‘hooked’ is?

January 15, 2019

Het “Hook-Model”: ontwikkel een gewoonte bij jouw consument.

Wanneer een bedrijf het heeft over het aantrekken van nieuwe klanten weten zij vaak direct wat hun strategie hiervoor is en op welke manier zij deze doelstelling proberen te behalen. Het aantrekken van nieuwe klanten wordt gezien als een succesfactor waarbij de naamsbekendheid van het product of merk zich verspreid onder de consument. Echter, waarom zouden we steeds zoveel moeite blijven doen om nieuwe klanten aan te trekken terwijl we ook de focus kunnen leggen op de bestaande klant? Het heeft namelijk pas echt nut om nieuwe klanten aan te trekken, wanneer je weet hoe je bestaande klanten kan behouden.

Maar hoe behouden we bestaande klanten?

Volgens Nir Eyel, de schrijver van het boek ‘Hooked’, begint het behouden van jouw consument bij het product zelf. Je moet een product zo ontwikkelen dat de consument verslaafd raakt aan het product. Neem bijvoorbeeld producten als smartphones en sociale media platformen als Facebook en Instagram: deze producten en diensten zijn succesvol vanwege het feit dat ze deel uit zijn gaan maken van een dagelijkse routine. De producten en diensten zijn een gewoonte geworden. Volgens Eyel ligt aan alle succesvolle producten en diensten een duidelijke psychologische basis ten grondslag waarbij verschillende technieken gebruikt kunnen worden. Het gaat immers allemaal om het ontwikkelen van ‘habit-forming’ producten: producten die men onbewust en routinematig blijft gebruiken in het dagelijkse leven. Deze basis uit zich in het Hook-Model.

Het Hook-Model

Het Hook-Model bestaat uit vier fasen waar bedrijven doorheen gaan om een gewoonte te creëren bij hun consument. Een gewoonte die positief is voor het bedrijf zelf, namelijk een ‘product-gewoonte’. Hierbij is het gebruik van het product (of de dienst) van het desbetreffende bedrijf een gewoonte geworden voor de consument waardoor de consument niet meer zonder het product (of de dienst) kan. De verschillende fasen waar de consument doorheen loopt zijn: trigger (#1), action (#2), variable reward (#3) en investment (#4) zoals zichtbaar op afbeelding 1. De vier fasen zullen hieronder worden behandeld.

Afbeelding 1. The Hook-Model.

#1 Trigger

Fase 1 in het habit-forming proces is ‘de trigger’. Triggers zijn aspecten waarbij jij kennis maakt met een product of dienst en aanzet maakt tot actie. Er zijn twee soorten triggers:

  1. Externe triggers zijn signalen van buitenaf. Een voorbeeld hiervan is het ‘1-tje’ bij Whatsapp, waardoor jij getriggerd wordt om de app te openen.
  2. Interne triggers ontstaan vanuit de gevoelens van een consument. Wanneer de consument zich eenzaam voelt of zich verveelt, zal deze persoon bijvoorbeeld naar Facebook gaan om opzoek te gaan naar contact.

Het doel van fase 1 is om veel externe triggers te verzamelen rondom jouw product of dienst. Op de lange termijn zullen deze externe triggers overgaan in interne triggers en wordt het gedrag een gewoonte.

#2 Action

Fase 2 is ‘action’ ofwel de reactie die de consument geeft op de trigger die hiervoor is verstuurd. Meestal wordt deze reactie vertaald in het gebruik van het product of de dienst. De actie naar aanleiding van de externe trigger ‘bericht in Whatsapp’ is bijvoorbeeld dat de persoon het bericht opent in Whatsapp. In deze fase is het van belang dat het zo makkelijk mogelijk is voor de consument om een actie uit te voeren. Wanneer je bijvoorbeeld een aankoop wilt doen bij een online kledingmerk is het prettiger om slechts een adres achter te laten en de aankoop te betalen, dan wanneer de klant ook een enquête in moet vullen over de service. Hoe gemakkelijker een actie uit te voeren is, des te meer consumenten de actie zullen ondernemen. Daarnaast is het van belang dat de consument gemotiveerd blijft om steeds opnieuw te handelen aangezien er vanaf dat moment pas sprake is van het ontwikkelen van een gewoonte.   

#3 Variable reward

Fase 3 van het model betreft de beloning voor de consument. Wanneer klanten worden beloond nadat zij een product of dienst hebben aangeschaft, zullen zij eerder geneigd zijn om dit gedrag opnieuw te vertonen. Er zijn drie typen van variable rewards:

  1. Tribe: Hierbij is men op zoek naar sociale erkenning. Een voorbeeld hiervan is het teruggaan naar Instagram om te bekijken hoeveel likes je hebt gekregen op een nieuw bericht.  
  2. Hunt: Hierbij gaat men op onderzoek uit naar wat er aan de hand is. De persoon blijft steeds een product kopen, omdat hij of zij niet achter wilt blijven bij de ontwikkelingen. Een social media voorbeeld hiervan is het verversen op Twitter om te kijken of er nieuwe informatie gedeeld is.
  3. Self: Hierbij is een persoon op zoek naar self achievement. Een voorbeeld hiervan is Candy Crush; elke keer komt men weer terug om nieuwe levens op te halen waardoor de persoon emotioneel verbonden raakt met het spel. Een ander voorbeeld is het wegwerken van e-mails waardoor de notificaties niet meer zichtbaar zijn.

Het soort beloning dat je geeft aan jouw klanten moet goed aansluiten bij jouw product en kan daarom voor elk bedrijf anders zijn. Variatie in beloningen is van belang, waardoor klanten nieuwsgierig blijven en terug willen komen.

#4 Investment

Fase 4 is de investment fase. De klant gaat zich afvragen welke investering hij of zij al heeft gedaan voor toekomstige voordelen. Deze investering kan een investering zijn in geld en tijd, maar ook in emotionele verbondenheid en persoonlijke data. Door deze investering is het product of de dienst meer waard geworden voor jouw klant en is het emotioneel lastiger om het niet opnieuw aan te schaffen. Deze fase gaat uiteindelijk weer over naar het aanwakkeren van nieuwe triggers (fase 1) en zo blijft het een oneindige cirkel.

Dus: laat de cirkel lopen!

Wanneer je deze fasen allemaal onder controle hebt, begint de uitdaging pas echt: het constant blijven aanwakkeren van nieuwe triggers, manieren vinden om men tot actie over te laten gaan, het verzinnen van nieuwe en originele rewards en het laten inzien van de grote van de investment. Houd met al deze aspecten rekening wanneer je een nieuw product of een nieuwe dienst op de markt wilt brengen. Maar misschien nog belangrijker: blijf je eigen product en/of dienst optimaliseren!